Можно ли вести трафик из рекламы сразу на маркетплейсы или лучше пытаться раскручивать свой сайт?

Сегодня ко мне обратился Роман, он продаёт ЗОЖ-продукты под собственной маркой. Он описал свою задачу как заставить товары продаваться прямо на сайте.
«На маркетплейсах продажи уже идут, но мы хотим отойти от них и сфокусироваться на продаже без посредников, у себя на сайте», — описал мне Роман свои задачи.

На самом деле, маркетплейсы — это очень хорошие посредники, они берут на себя программу лояльности, рекомендательную систему, доставку, быстрый поиск по сайту и гарантию наличия.
В ходе 20-минутного диалога я объяснял Роме, что маркетплейсы — друзья и сбрасывать их со счетов не надо, напротив, пользователи могут выбирать заказ на маркетплейсах вместо заказа товара на сайте производителя в ситуациях, когда операционно маркетплейс выгоднее.

Например вы продаёте спирулину, но бесплатная доставка начинается от 3000 рублей, а покупателю нужна лишь одна упаковка. Покупателю будет выгоднее купить её же на Озоне с бесплатной доставкой, чем переплачивать или покупать ненужные продукты у вас.

Основных вопросов получается 2 — как отслеживать продажи на Маркетплейсах и как их рекламировать.

— Для отслеживания рекламного трафика OZON предлагает создавать специальный префикс вида vendor_org_xxxxxxx. Этот набор надо вставить в начале каждой метки utm_campaign в рекламных материалах. Так вы сможете отследить какие конверсии пришли благодаря ОЗОН, а какие с вашего сайта или рекламы. Другие маркетплейсы пока не анонсировали никаких средств отслеживания трафика.
— Если делаете переход на Озон прямо на сайте, то на ссылки перехода точно также надо прописать UTM_метки. Так маркетплейс зафиксирует переход как рекламный и покажет результаты в статистике. Для сайтов клиентов мы ставим специальный код на сайте, который копирует метки со страницы перехода и подставляет их в ссылки, которые ведут на Озон.

Что касается рекламы, то вариантов 2 — можно рекламировать прямо Маркетплейс, а можно рекламировать свой сайт с переходом на Маркетплейс.
Мы специально попробовали рекламировать одного из наших клиентов и так и так. Когда рекламируешь сайт конкуренция снижается и показов рекламы больше, клики стоят дешевле.

Так что лучше рекламирвоать сайт, а на сайте кроме кнопки «в корзину» и «купить в 1 клик» делать еще ссылки для перехода на страницы бренда на маркетплейсах.
Вот так, например сделали ребята из Умного мишки.

18 марта 2016 года Яндекс.Директ запустил в настройках рекламных кампаний флаг «Расширенный географический таргетинг». Прошло пять лет, а настройка по-прежнему вызывает споры: «включать ее или нет?».

Краткое содержание статьи

На момент написания этого материала эту настройку лучше держать выключенной. Только если у вас не федеральный проект, конечно. Если нужны охваты в других регионах, то лучше создать отдельную кампанию на «остальную Россию», в которой проработать список запросов с указанием на вашу компанию.

Очень упрощенный пример, вы  — маркетолог дилерского центра Volkswagen в Самаре. Ваши клиенты — это люди, кто живут в Самаре и ищут сайт официального дилера Фольксваген. Они так и вводят в поисковиках [официальный дилер фольксваген]. Поисковая система показывает им ваш сайт, они звонят, приезжают и покупают новые Фольксвагены. Однажды вы узнаете, что жители соседних городов, например Казани, тоже приезжают к вам в автосалон. Чтобы найти вас они именно так и спрашивают у Яндекса, находясь в Казани: [официальный дилер фольксваген в самаре], последнее слово в запросе как бы даёт указание поисковой системе, чтобы она показала результаты не из Казани, а из Самары. Но в рекламе всё строго. Если вы не разрешите поисковой системе делать показы в Казани, показов и не будет. Люди будут искать вас, а находить будут сайты конкурентов. Чтобы вы, как рекламодатель делали меньше телодвижений и не создавали отдельную рекламу на Казань с такими запросами, Яндекс придумал расширенный географический таргетинг.

Но правильно этой настройкой не пользоваться, правильно создать кампанию с настройкой георгетинга Вся Россия, кроме Самары. Все фразы в этой кампании должны получить приписку «самара». По сути, вы воспроизведёте тот же самый расширенный географический таргетинг, но сделаете его контролируемым, без сюрпризов.

Кстати, по-умолчанию, настройка включена. В статье показываю где ее найти, чтобы выключить.

Почему вывод именно такой рассказываю ниже.

Зачем настройка и где ее включать/выключать

По описанию Яндекса эта настройка призвана упростить нацеливание рекламных материалов для случаев, когда пользователь находится в другом городе, но поисковый запрос производит с указанием целевого региона.

Например, если у вас дилерский центр Volkswagen в Самаре, то интересными для вас являются не только жители Самары, которые ищут запрос [фольксваген официальный дилер], но и жители Владивостока, которые ищут [фольксваген официальный дилер в самаре]. Да, такой клиент вряд ли к вам придёт сейчас же, но возможно, что он ищет автосалон для своего родственника. Шанс того, что это жулик пытается скликать всю рекламу такой же невысокий, как и для жулика из Самары.

Вот что пишет Яндекс в анонсе настройки расширенного географического таргетинга

Сама настройка спрятана в блоке «Дополнительные настройки» рекламной кампании. Для новых рекламных кампаний настройка включена по-умолчанию.

//Чтобы найти данную настройку необходимо прокрутить настройки рекламной кампании вниз.

Когда полезна?

На самом деле никогда, но об этом ниже. Сам Яндекс в своей справке рекомендует данную настройку как бы для проверки спроса в других регионах на свой продукт. Якобы, если вы маркетолог торговой галереи Гранд Марина, то по брендовым запросам вы таким образом сможете найти регионы где вас ищут чаще, и впоследствии запустить в них отдельные рекламные кампании. По факту же вам ничто не мешает сразу создать рекламу на «остальную Россию» и понаблюдать за наиболее популярными локациями уже в ее отчетах.

Вот что пишет сам Яндекс:

По мере работы над рекламой расширенный геотаргетинг надо выключать.

А есть отрицательные последствия? Посетители же целевые.

Если начать исследовать верхнеуровневые показатели, то может показаться, что настройка очень полезная (с конверсией корреляции почти нет — она высокая и в целевом регионе и в расширенных), а с позиции кликабельности объявления можно достичь вообще космических показателей. Посмотрите на сводную статистику, кажется, что такая реклама еще и CTR повышает.

Проблемы можно найти при детальном изучении заявок: внезапно оказывается, что человек и сам не ожидал что автосервис находится в Москве, а запредельный CTR связан с тем, что в других регионах ставки намного ниже. Так как ставки ниже, в Калуге мы показываемся над результатами поиска в расширенном формате, а вот в Москве мы с трудом попадаем в спецразмещение — аукцион перегрет. Конечно, кликать чаще будут по объявлению, которое занимает собой почти весь рекламный блок.

Но еще, оказалось, что Яндекс в документации сообщает не всю информацию. Оказывается, что расширенный географический таргетинг может работать даже тогда, когда пользователь приписку региона к запросу не сделал.

Вот например запись экрана размещения из жалобы дилерского центра Volkswagen в Сочи, маркетолог жаловался, что автосалон из Москвы размещается на её территории:

В запросе нет фрагмента «в Москве», реклама по этому запросу в Сочи нерелевантная. Вся реклама —Москва.

Я написал в поддержку Яндекса об этой ситуации, и мне дали комментарий:

Александр, добрый день!

Уточнил информацию у тех. специалистов.

В данном случае пользователи видят рекламу, поскольку регулярно бывает в регионе, на который нацелена ваша кампания. Такая механика показов для расширенного геотаргетинга давно применяется в РСЯ, а в рамках эксперимента была запущена на поиске.

Показы по расширенному гео осуществляются только пользователям, для которых известно их регулярное местоположение — они вручную выбирают регион вашего таргетинга в настройках Яндекса, либо постоянно посещает эту локацию. Регулярное местоположение пользователя определяется по десяткам параметров, включая ip-адреса, запросы с уточнением адреса в поиске и так далее. Мы не показываем ваши объявления, если не уверены, что они релевантны для пользователя.

Помимо экспериментов с работой расширенного геотаргетинга мы в целом повысили точность алгоритмов, которые определяют актуальное местоположение пользователей, и видим, что это позитивно сказывается на CTR и конверсиях в рекламных кампаниях. Скоро мы обязательно расскажем об изменениях всем пользователям Директа и поделимся данными об улучшениях.

Получается, что реклама при настройке расширенного географического таргетинга показывается не только тогда, когда пользователь, находящийся в Новороссийске, попросил Яндекс показывать ему результаты из Москвы, но и тогда когда пользователь не так давно посещал Москву. И тут начинается самое интересное.

Самое интересное

Если учесть тот комментарий, который дал сотрудник Яндекса можно сделать такие выводы:

• Ни в коем случае нельзя использовать расширенный географический таргетинг для РСЯ. Представьте, как охватные размещения московских маникюрных салонов или химчисток будут бегать за жителями Ростова-на-Дону. В РСЯ не написано, что это Москва, люди будут переходить по рекламе и в итоге расстраиваться. А бизнес будет получать лишние затраты.
• Ни в коем случае нельзя использовать расширенный географический таргетинг для размещений на поиске в тематиках услуг за которыми далеко не ездят: развлекательные центры, очные курсы, маникюр, парикмахерские, химчистки, автосервисы и автомойки и т д. Есть риск, что реклама будет показываться пользователям, которые только что вернулись, например, из Москвы. Сложно представить себе владельца автомобиля из Сочи, кто поедет делать замену масла в Москву.
• Аккуратно для товаров, в которых высокая стоимостная конкуренция, в объявлениях обязательно транслировать преимущество и регион. Например, я вырос в Туле, это 150 км от Москвы. Многие жители города ездят за машиной в Москву. В Москве выше конкуренция и цены ниже на существенную сумму, можно купить кроссовер со скидкой до 500 тыс. Но будет лучше, если реклама для других регионов будет отдельной, а в заголовке можно сразу написать, что этот автосалон находится в Москве. Получается, что настройка расширенного таргетинга всё равно не нужна.
• Можно использовать расширенное гео для рекламной кампании по брендированным запросам, но только если ваш бренд встречается в других регионах и вам не принадлежит.

Предположим, что наш автосалон Фольксваген в Самаре называется «Автопрестус». Наверное, даже если такой запрос будут вводить пользователи в Казани, то искать они будут именно вас. Но вдруг оказывается, что в Москве тоже есть «Автопрестус». Получается так, что когда люди из Казани ищут ваш автосалон, то они могут иметь в виду и вас и автосалон в Москве.

Вот только в таких случаях раширенный гео таргетинг и может быть полезен.

Итоги

Автоматическим алгоритмам лучше не доверять и максимально управлять регионами размещения и коммуникацией. Поэтому я рекомендую держать расширенную гео настройку всегда выключенной. Вместо неё просто создаем отдельные рекламные кампании на остальную Россию с названием своего бренда, его целевыми запросами с припиской региона.

У интернет-магазина шин была слишком высокая стоимость клика — выше 35 рублей. При такой цене магазин не зарабатывал. И это проблема многих интернет-магазинов в перегретых тематиках: таких как шины и диски, мелкая бытовая техника, музыкальные инструменты, строительное оборудование и др.

Когда я в команде своего рекламного агентства работал с этим интернет-магазином, то мы обнаружили еще одну проблему. Если у магазина больше сотни объявлений, специалисты по рекламе уже не могут отслеживать, каких товаров нет в наличии и возникают ситуации, когда реклама впустую тратит деньги. Например, рекламируют шины Нокиан, но их давно распродали, а объявление всё еще крутится.

При переходе на сайт Техпорта пользователь попадает на «Страница не найдена»

В статье рассказываю, как настраивали рекламу, чтобы она стоила меньше десяти рублей за клик и не тратила впустую средства.

Задача: сделать стоимость клика не дороже 10 рублей

В конце октября 2018 года мы начали работать с интернет-магазином шинныйцентр.рф. Это крупный магазин: ассортимент больше ста тысяч товаров и восемь складов в разных городах. Тематика достаточно перегретая — Яндекс.Маркет только в Туле содержит предложения 60-ти магазинов, товарами торгуют все кому не лень: от маленькой точки на Авторынке до Онлайнтрейда и федеральных магазинов шин. Когда наступает сезон, все игроки начинают выкупать спецразмещение и сильно перегревают аукцион.

Магазин делал рекламу сам и столкнулся с тем, что не получается делать рекламу дешевле чем за 35 рублей за клик. А если и удается снизить стоимость за счет низкочастотных запросов, типа [шины 275 45 21], так Яндекс отключает такие объявления с пометкой “Мало показов”.

Вот такие у нас были задачи:

1. Средняя цена клика до 10 рублей. Реклама работает в убыток, если стоимость клика больше десяти рублей.

2. Запуск рекламы за один день. Сезон в этой тематике бывает всего два раза в год: несколько недель. Каждый день задержки с рекламной кампанией — потеря денег.

3. Максимальный охват. Раз сезон всего два раза в год, охват должен быть максимальным.

Сначала мы провели исследование.

Анализ ниши: какие бывают запросы и какие у них особенности

Перед тем как запустить рекламу мы проанализировали запросы, которые встречаются в тематике шин и обнаружили три больших направления.

1. Запросы по общей тематике — [шины], [купить шины], [зимние шины], [шины интернет-магазин]. Это целевые запросы. Аудитория по ним охотно изучает сайт, но все шинные магазины ставят такие запросы себе в рекламу. В результате стоимость клика в спецразмещении достигает иногда 20, а порой 100 рублей.

• Если ставить за клик 10 рублей, охватишь только 20% аудитории. В Туле это будет порядка 2 000 посетителей. Для интернет-магазина это слишком мало, с 2000 посетителей будет всего 30-40 покупок.

За 10 рублей за клик можно охватить меньше половины аудитории (8 и 11%)

2. Запросы с брендами и моделями шин. Например: [шины nokian], [шины bluearth]. У запросов с популярными брендами стоимость клика может достигать 100 и 200 руб, потому что их все ищут и все магазины дают по ним рекламу

За 10 рублей можно охватить 48% аудитории. Это почти половина, но всё равно мало.

• Мы нашли еще одну проблему. Популярные модели быстро распродавали, но объявления продолжали крутиться. Мы обнаружили такую ошибку у нескольких шинных магазинов. Например, покупатель переходит по рекламе шин Yokohama и видит, что товара нет в наличии. То есть реклама вроде сработала, но деньги ушли безрезультатно.

Объявление переводит на страницу сайта, на которой нет в наличии искомого товара.

3. Запросы с параметрами шин. Иногда покупатели ищут шины с параметрами, например [шины 205 55 R16] или просто [205 55 R16]. Это дешевые запросы, в спецразмещение можно войти по цене до 10 рублей. Но люди так ищут редко, поэтому реклама может не набирать охват, попасть в «мало показов» или вести на штучные товары, которые быстро пропадают со склада.

10 рублей за клик уже достаточно для входа в спецразмещение.

После анализа стало ясно:

• главное в тематике — охват. Если охватить большую аудиторию, можно не переживать о невозможности попадания на верхние строчки размещений;

• нужно автоматически отключать объявления, если товар пропадает со склада;

• нужно сгруппировать запросы, чтобы они не попали под статус “Мало показов” Яндекс.Директа.

Теперь расскажем, какие объявления мы запустили и какие настройки сделали.

Автоматическое отключение объявлений, когда товара нет в наличии

Если у магазина большой ассортимент, нужно следить за товарами в рекламе. Но уследить вручную за сотнями объявлений физически не получится.

Чтобы отключать объявления, мы использовали Зумкит. Это бесплатный сервис, который ежедневно мониторит все рекламируемые страницы и проверяет их на ошибки. Ошибкой может являться не только отклик 404, но и пропажа кнопки “В корзину” или текст “Приходите в другой раз, товара нет”, сервис можно настроить под отслеживание на сайте любых событий.

Еще есть вариант контроля наличия товаров при помощи фида данных. Фид — это такой специальный файл, в котором указано какие товары у магазина есть в наличии. Фиды используются для рекламы сайтов в Яндекс.Маркете.

Для управления Яндекс.Директом фид можно использовать через специальные сервисы (например K50), а можно создавать на основе фида динамические объявления. Такое решение не работает для страниц категорий товаров (например по производителям) и страниц результатов подбора по параметрам. Такой способ хорош, только для рекламы отдельных товаров.

У нашего интернет-магазина не было фида данных и нужно было настроить рекламу категорий, поэтому мы использовали zoomkit.ru

Как мы настроили проверку

Чтобы включить проверку в zoomkit.ru нужно подключить свой рекламный аккаунт Яндекс.Директа, получить список рекламных кампаний, перейти в настройки нужной рекламной кампании и произвести ряд настроек:

Процесс настройки остановки объявлений при пропаже товаров.

В качестве строки, которая указывает на отсутствие товара, может быть не только текст, но и код кнопки “Купить”, например такой: value=«Купить» data-id=.

Иногда страницы, на которых отсутствуют товары могут отдавать отклик 302, для таких случаев нужно установить соответствующую галочку:

Сайты с откликом 302 для несуществующих товаров сделаны на платформе http://abcp.ru, пример такой страницы с сайта logispart.ru.

Ниже приведено изображение, которое иллюстрирует каждый пункт настройки.

Каждый пункт настройки по порядку.

Если зумкит обнаружит объявление, у которого товара нет в наличии, он его выключит и пришлет уведомление на почту:

Уведомление о приостановке рекламы и отчет о приостановке объявлений.

Группировка запросов, чтобы не попадать в «Мало показов»

Проблема заключается в том, что если какой-нибудь из запросов спрашивают реже нескольких раз в месяц, то показы по нему будут автоматически отключены Яндексом. Это сделано для экономии вычислительной мощности серверов, так как прибыль поисковой системы с рекламы по таким запросам ниже, чем издержки на обработку данных аукциона.

Чтобы такие редкие запросы не попадали под статус «Мало показов» нужно делать группы объявлений так, чтобы в одну группу попадало максимально возможное число запросов при помощи шаблонов.

Чтобы это сделать нужно:

1. Привести все ключевые фразы к каноническому виду. Это нужно для работы с шаблонами объявлений.

• Как правило при настройке рекламы ключевые слова все записывают в нижнем регистре. Например: [шины nokian]. Но при этом, если вы используете шаблон вида: # Шины в Туле# в наличии, при подстановке в него условия показа получится текст объявления:

• шины nokian в наличии

• Это не красиво и может создать ощущение небрежности у потребителя.

• Чтобы этого не было, запрос в настройках рекламной кампании нужно преобразовать в [Шины Nokian]. На позицию в аукционе это никак не повлияет, а объявление будет сформировано по правилам русского языка.

2. Если посадочная страница для каждого из запросов должна быть разной, то нужно использовать динамические параметры в URL (справка Яндекса). Это {keyword}, {param1} и {param2}.

• Если кратко, то по запросам [шины 255 55 R16] и [шины 265 55 R16] посадочная страница должна быть разной, ведь в одном случае пользователь ищет шины шириной 255, а в другом 265. При переходе на сайт эти пользователи должны видеть разные товары. Поэтому мы должны сообщить Яндекс.Директу, что в зависимости от ключевой фразы посадочная страница должна меняться.

• Параметр 1 и Параметр 2 позволяют динамически изменять выбранную область в URL посадочной страницы для каждого ключевого слова.

3. Написать тексты для всех объявлений с использованием шаблонов. Шаблон — это такие знаки # в объявлении, между которых Яндекс.Директ автоматически подставляет наше ключевое слово.

• Если заголовок объявления будет # Шины в Туле# в наличии, то Яндекс будет подставлять между ## наш запрос, а если запрос будет слишком длинным и текст объявления станет больше 35 символов, то оставит текст, который был записан изначально: Шины в Туле в наличии.

4. Посчитать сколько ключевых фраз попало в каждую группу и сгруппировать группы объявлений так, чтобы в каждую из них попадало не более 200 ключевых фраз.

• Проще всего это сделать при помощи скриптов. Это важное преимущество разработки таких рекламных кампаний при помощи языков программирования.

Какие инструменты использовать

Кажется, что сделать такую настройку сложно, но мы сделали шаблон в Экселе и скрипт на языке Python, которые позволяют запросто генерировать тысячи таких объявлений.

Чтобы запустить скрипт нужно установить приложение Anaconda, в него входит Jupiter Notebook — это среда для простой и удобной работы с Python и другими языками программирования.

Язык программирования Python позволяет гораздо более понятно форматировать объявления. Вот так выглядит настройка в нём текстов объявлений и быстрых ссылок для тематики колёсных дисков:

Достаточно просто разобраться какой текст объявления мы написали.

Совсем не понятно какой текст объявлениям мы сделали.

Скрипт на питоне гораздо более информативен, по сравнению с Excel. Один взгляд и понятно содержимое каждого поля рекламного объявления.

Результаты

В результате мы сделали рекламную кампанию по низкочастотным запросам, кликабельность которой сопоставима с посещаемостью рекламы по общим запросам. Ежедневно включаются, отключаются объявления по появившимся и распроданным категориям товаров.

Создавать рекламные кампании по низкочастотным запросам оказывается проще, чем рекламу по общетематическим, категориальным запросам, за счет однотипности объявлений, которые можно создавать почти автоматически.

Если будут вопросы по статье, задавайте мне их на этот адрес электронной почты support@zoomkit.ru