18 марта 2016 года Яндекс.Директ запустил в настройках рекламных кампаний флаг «Расширенный географический таргетинг». Прошло пять лет, а настройка по-прежнему вызывает споры: «включать ее или нет?».

Краткое содержание статьи

На момент написания этого материала эту настройку лучше держать выключенной. Только если у вас не федеральный проект, конечно. Если нужны охваты в других регионах, то лучше создать отдельную кампанию на «остальную Россию», в которой проработать список запросов с указанием на вашу компанию.

Очень упрощенный пример, вы  — маркетолог дилерского центра Volkswagen в Самаре. Ваши клиенты — это люди, кто живут в Самаре и ищут сайт официального дилера Фольксваген. Они так и вводят в поисковиках [официальный дилер фольксваген]. Поисковая система показывает им ваш сайт, они звонят, приезжают и покупают новые Фольксвагены. Однажды вы узнаете, что жители соседних городов, например Казани, тоже приезжают к вам в автосалон. Чтобы найти вас они именно так и спрашивают у Яндекса, находясь в Казани: [официальный дилер фольксваген в самаре], последнее слово в запросе как бы даёт указание поисковой системе, чтобы она показала результаты не из Казани, а из Самары. Но в рекламе всё строго. Если вы не разрешите поисковой системе делать показы в Казани, показов и не будет. Люди будут искать вас, а находить будут сайты конкурентов. Чтобы вы, как рекламодатель делали меньше телодвижений и не создавали отдельную рекламу на Казань с такими запросами, Яндекс придумал расширенный географический таргетинг.

Но правильно этой настройкой не пользоваться, правильно создать кампанию с настройкой георгетинга Вся Россия, кроме Самары. Все фразы в этой кампании должны получить приписку «самара». По сути, вы воспроизведёте тот же самый расширенный географический таргетинг, но сделаете его контролируемым, без сюрпризов.

Кстати, по-умолчанию, настройка включена. В статье показываю где ее найти, чтобы выключить.

Почему вывод именно такой рассказываю ниже.

Зачем настройка и где ее включать/выключать

По описанию Яндекса эта настройка призвана упростить нацеливание рекламных материалов для случаев, когда пользователь находится в другом городе, но поисковый запрос производит с указанием целевого региона.

Например, если у вас дилерский центр Volkswagen в Самаре, то интересными для вас являются не только жители Самары, которые ищут запрос [фольксваген официальный дилер], но и жители Владивостока, которые ищут [фольксваген официальный дилер в самаре]. Да, такой клиент вряд ли к вам придёт сейчас же, но возможно, что он ищет автосалон для своего родственника. Шанс того, что это жулик пытается скликать всю рекламу такой же невысокий, как и для жулика из Самары.

Вот что пишет Яндекс в анонсе настройки расширенного географического таргетинга

Сама настройка спрятана в блоке «Дополнительные настройки» рекламной кампании. Для новых рекламных кампаний настройка включена по-умолчанию.

//Чтобы найти данную настройку необходимо прокрутить настройки рекламной кампании вниз.

Когда полезна?

На самом деле никогда, но об этом ниже. Сам Яндекс в своей справке рекомендует данную настройку как бы для проверки спроса в других регионах на свой продукт. Якобы, если вы маркетолог торговой галереи Гранд Марина, то по брендовым запросам вы таким образом сможете найти регионы где вас ищут чаще, и впоследствии запустить в них отдельные рекламные кампании. По факту же вам ничто не мешает сразу создать рекламу на «остальную Россию» и понаблюдать за наиболее популярными локациями уже в ее отчетах.

Вот что пишет сам Яндекс:

По мере работы над рекламой расширенный геотаргетинг надо выключать.

А есть отрицательные последствия? Посетители же целевые.

Если начать исследовать верхнеуровневые показатели, то может показаться, что настройка очень полезная (с конверсией корреляции почти нет — она высокая и в целевом регионе и в расширенных), а с позиции кликабельности объявления можно достичь вообще космических показателей. Посмотрите на сводную статистику, кажется, что такая реклама еще и CTR повышает.

Проблемы можно найти при детальном изучении заявок: внезапно оказывается, что человек и сам не ожидал что автосервис находится в Москве, а запредельный CTR связан с тем, что в других регионах ставки намного ниже. Так как ставки ниже, в Калуге мы показываемся над результатами поиска в расширенном формате, а вот в Москве мы с трудом попадаем в спецразмещение — аукцион перегрет. Конечно, кликать чаще будут по объявлению, которое занимает собой почти весь рекламный блок.

Но еще, оказалось, что Яндекс в документации сообщает не всю информацию. Оказывается, что расширенный географический таргетинг может работать даже тогда, когда пользователь приписку региона к запросу не сделал.

Вот например запись экрана размещения из жалобы дилерского центра Volkswagen в Сочи, маркетолог жаловался, что автосалон из Москвы размещается на её территории:

В запросе нет фрагмента «в Москве», реклама по этому запросу в Сочи нерелевантная. Вся реклама —Москва.

Я написал в поддержку Яндекса об этой ситуации, и мне дали комментарий:

Александр, добрый день!

Уточнил информацию у тех. специалистов.

В данном случае пользователи видят рекламу, поскольку регулярно бывает в регионе, на который нацелена ваша кампания. Такая механика показов для расширенного геотаргетинга давно применяется в РСЯ, а в рамках эксперимента была запущена на поиске.

Показы по расширенному гео осуществляются только пользователям, для которых известно их регулярное местоположение — они вручную выбирают регион вашего таргетинга в настройках Яндекса, либо постоянно посещает эту локацию. Регулярное местоположение пользователя определяется по десяткам параметров, включая ip-адреса, запросы с уточнением адреса в поиске и так далее. Мы не показываем ваши объявления, если не уверены, что они релевантны для пользователя.

Помимо экспериментов с работой расширенного геотаргетинга мы в целом повысили точность алгоритмов, которые определяют актуальное местоположение пользователей, и видим, что это позитивно сказывается на CTR и конверсиях в рекламных кампаниях. Скоро мы обязательно расскажем об изменениях всем пользователям Директа и поделимся данными об улучшениях.

Получается, что реклама при настройке расширенного географического таргетинга показывается не только тогда, когда пользователь, находящийся в Новороссийске, попросил Яндекс показывать ему результаты из Москвы, но и тогда когда пользователь не так давно посещал Москву. И тут начинается самое интересное.

Самое интересное

Если учесть тот комментарий, который дал сотрудник Яндекса можно сделать такие выводы:

• Ни в коем случае нельзя использовать расширенный географический таргетинг для РСЯ. Представьте, как охватные размещения московских маникюрных салонов или химчисток будут бегать за жителями Ростова-на-Дону. В РСЯ не написано, что это Москва, люди будут переходить по рекламе и в итоге расстраиваться. А бизнес будет получать лишние затраты.
• Ни в коем случае нельзя использовать расширенный географический таргетинг для размещений на поиске в тематиках услуг за которыми далеко не ездят: развлекательные центры, очные курсы, маникюр, парикмахерские, химчистки, автосервисы и автомойки и т д. Есть риск, что реклама будет показываться пользователям, которые только что вернулись, например, из Москвы. Сложно представить себе владельца автомобиля из Сочи, кто поедет делать замену масла в Москву.
• Аккуратно для товаров, в которых высокая стоимостная конкуренция, в объявлениях обязательно транслировать преимущество и регион. Например, я вырос в Туле, это 150 км от Москвы. Многие жители города ездят за машиной в Москву. В Москве выше конкуренция и цены ниже на существенную сумму, можно купить кроссовер со скидкой до 500 тыс. Но будет лучше, если реклама для других регионов будет отдельной, а в заголовке можно сразу написать, что этот автосалон находится в Москве. Получается, что настройка расширенного таргетинга всё равно не нужна.
• Можно использовать расширенное гео для рекламной кампании по брендированным запросам, но только если ваш бренд встречается в других регионах и вам не принадлежит.

Предположим, что наш автосалон Фольксваген в Самаре называется «Автопрестус». Наверное, даже если такой запрос будут вводить пользователи в Казани, то искать они будут именно вас. Но вдруг оказывается, что в Москве тоже есть «Автопрестус». Получается так, что когда люди из Казани ищут ваш автосалон, то они могут иметь в виду и вас и автосалон в Москве.

Вот только в таких случаях раширенный гео таргетинг и может быть полезен.

Итоги

Автоматическим алгоритмам лучше не доверять и максимально управлять регионами размещения и коммуникацией. Поэтому я рекомендую держать расширенную гео настройку всегда выключенной. Вместо неё просто создаем отдельные рекламные кампании на остальную Россию с названием своего бренда, его целевыми запросами с припиской региона.